Аналіз: як Heineken збирається сколихнути Формулу 1

Згідно з власним гаслом [Refreshes the Parts Other Beers can not Reach] контракт, укладений Heineken з Формулою 1 дійсно може оновити перегони Гран Прі, чого не змогли досягти інші спонсори, - вважає Джонатан Нобл.

У той час, як грошові мішки Берні Екклстоуна поповняться додатковими $200-250 млн, що надійдуть до казни протягом наступних кількох років, масштаб останньої угоди і амбітні плани пивного концерну можуть підняти цей вид спорту на недосяжні раніше висоти.

У Heineken не будуть сидіти, склавши руки, задовольнившись тим, що їх логотипи на гоночних трасах транслюються по мільйонам телевізорів у всьому світі, і що в них є змога розміщати зображення болідів Ф1 на пляшках лімітованих серій пива (хоча й ці обидві речі також будуть мати місце).

Замість цього пивовари хочуть зроби акцент на маркетингу, створивши те, що до них вдалося тільки хіба що Red Bull.

Завдяки цьому в Heineken думають залучити нових покупців, що принесе прибутки у сотні мільйонів доларів, а для Формули 1 це може означати суттєве підвищення популярності в усьому світі.

Це означає масштабні рекламні кампанії у містах за декілька тижнів до перегонів, заохочувальні акції в супермаркетах, барах і кафе по всьому світу, конкурси й змагання для вболівальників, зустрічі з зірками Ф1, маркетингові заходи у соціальних мережах, кімнати розваг Heineken на трасах та фан-зони по всьому світу.

Загалом, в Heineken хочуть зробити все те, що зробили з Кубком світу з регбі та Лігою чемпіонів УЄФА, а також багато іншого.

Недооцінена Формула 1

Старший директор бренду Heineken, Джанлука ді Тондо, давній шанувальник перегонів Гран Прі, вважає, що у Формули 1 є ще багато можливостей для розвитку. І саме з цим його компанія допоможе впоратися.

«Ми дивимося на Ф1 з двох боків», - пояснив він напередодні офіційного оголошення про підписання глобальної угоди партнерства у Монреалі в четвер.

«З одного боку, як і раніше, це вид спорту, що має мільйони прихильників – а це понад 200 мільйонів ніж те, що ми маємо на сьогодні. Це насправді дуже приваблює нас.

Але як маркетолог я вважаю, що цей ринок в значній мірі не до кінця використовується. На мою думку, ми можемо зробити з Формулою 1 такі речі, які ніхто ніколи не робив раніше. І, перш за все, це завдяки накопиченому нами досвіду.

У Heineken великий досвід у проведенні великих спонсорських кампаній і в нас є приклад діючого успішного партнерства з УЄФА у Лізі чемпіонів і Кубку світу з регбі, де зиск отримують обидві сторони.

З одного боку Heineken отримує можливість через спорт долучити нових потенційних покупців, але в рівній мірі і спорт також отримує нових вболівальників, які, наприклад, не цікавились цими змаганнями раніше».

«Якщо взяти Лігу чемпіонів [до початку спонсорства Heineken]– цей турнір мав велику популярність у Європі та Південній Америці. А ми, як компанія мали сильні позиції в Африці та Азіатсько-Тихоокеанському регіоні», - розповів ді Тондо про те, як пивовари й УЄФА допомогли розвитку один одному.

«Ми розробили сумісну програму з розвитку обізнаності про Лігу чемпіонів у цих країнах. Тепер, якщо ви опинитесь десь у Африці, ви без проблем зможете переглянути фінальний матч – і цього ми досягли разом. Ми привезли Кубок світу у В’єтнам, і зробили турне по країні – загалом було охоплено 276 мільйонів людей».

Нова цифрова ера

Центральним місцем у стратегії Heineken по просуванню Формули 1 стане якнайширше доручення соціальних і цифрових засобів масової інформації – це та область, у якій офіційне представництво Ф1 пасе задніх в порівнянні з іншими видами спорту.

«Незважаючи на те, подобається нам це, чи ні, але за цим майбутнє, - підкреслив ді Тондо. – Як і всі великі бренди, ми будемо переходити від традиційних засобів інформації до цифрового формату, тому що саме це зараз користується популярністю».

«Що стосується Формули 1, то ми допоможемо і фанам, і випадковим глядачам зрозуміти, що це більше ніж перегони. Ф1 – не просто двогодинна гонка, а 72-годинне дійство, що перетворює місто на спортмайданчик. У перегонів Гран Прі дуже багатий світ і ми покажемо глядачам те, чого вони ще не бачили.

Більшість людей нічого не знають про Формулу 1, тому що досі вона схожа на замкнутий світ: у вас обмежений доступ до новин, до гонщиків, до трас. Вважаю, що наша роль полягає в тому, щоб зробити цей світ максимально відкритим.

Це буде грандіозний процес – надати людям ширший доступ. Наприклад, якщо дати фанам можливість зустрітися з Джеком Стюартом, для них це буде неймовірним! Саме такі речі ми й збираємось влаштовувати кожного дня».

Побудування відносин

Ді Тондо розуміє, що нічого не вийде, якщо Heineken вторгнеться в офіс Берні Екклстоуна й почне стукати кулаком по столу, вимагаючи всього й одразу.

Відносини з УЄФА вибудовувались протягом 20 років, доки з’явились дійсно вражаючі рекламні кампані, і він очікує, що й тепер буде якийсь початковий період, під час якого Екклстоун і Heineken будуть вивчати один одного, щоб краще дізнатися про бажання кожного.

«Ми працювали з УЄФА протягом 20 років, не можливо все зробити за одну ніч. Такі речі робляться по-іншому. Треба приготуватись до спільної праці, купи помилок, навчання, і коли ви накопичите досвід, ви вже будете знати, що треба робити і з кожним новим кроком цих знань буде все більше й більше. Саме так ми поступимо і з Формулою 1».

Він добре знає, що Екклстоун не був прихильником Facebook, Twitter і Instagram, але Heineken має досвід, як змінити ставлення керівництва до нових речей, після чого бренди роблять такі речі, які були неприпустимі в минулому.

«Ми викладемо всі карти перед нашими партнерами й вони будуть відкриті для найприскіпливішого вивчення.

Взяти, наприклад Джеймса Бонда. У минулому Бонд був табу. Від нас хотіли, сильного глобального керування. На сьогодні акції й події, пов’язані з Бондом проходять по всьому світу – ми довели, що все, що ми робимо, проходить на високому якісному рівні.

Ще одним табу була пляшка з Бондом. Вони казали: «Ми не можемо розмістити наш логотип на пляшці пива». Ми сказали: «Добре, давайте хоч спробуємо один раз». Потім другий раз, потім ще – і раптом вона вже скрізь. Зараз ми виробляємо півмільярда таких пляшок.

Це демонстрація того, як ми працюємо, і яким чином наші партнери можуть одразу ж отримати прибутковість. Це найкращий спосіб.

Якщо ви будете намагатись все зробити одразу, на самому початку, це відштовхне людей, і вони скажуть: ні, це надто забагато. Якщо йти крок за кроком, ви отримаєте все.

Це буде сумісна захоплива подорож. Му будемо штовхати Ф1 у правильному напрямку, й вони побачать, які переваги можна з цього отримати.

Ми вже міркуємо про віртуальну чи доповнену реальність – це наступний крок. Це обов’язково настане. Ніхто точно не знає, у якому вигляді, але подивіться, скільки компаній зараз інвестують у цю галузь, отже це неминуче прийде.

Як буде виглядати віртуальна реальність у комерційному використанні? Ми хочемо випробувати новітні технології на великій глобальній платформі, щоб зрозуміти, яким чином їх можна найкраще використати. Наша роль полягає в тому, щоб пов’язати Ф1 з речами, які з’являться в недалекому майбутньому.

Мова не про мільйони

Ді Тіндо бачить майбутнє, в якому аудиторія Формули 1 у цифровому телебаченні вимірюється не мільйонами, а мільярдами.

«Наша мета полягає в тому, щоб вийти за межі трансляції. Насправді, ми хочемо використати всю міць соціальних мереж.

Ви це побачите. В нас буде спеціальна пляшка для Ф1. Коли ми робили те ж саме для УЄФА, для Бонда, для регбі – до нас долучались мільярди людей.

Потім ми будемо масово використовувати бренд Ф1 у наших соціальних медіа й цифрових програмах. Саме таким чином відбудеться перехід від мільйонів до мільярдів.

Якщо взяти за приклад Лігу чемпіонів – наша програма у Твіттері – Чемпіон матчу – цього року зібрала 2,5 мільярди користувачів. Ось шлях, яким треба йти крок за кроком. І я думаю, це приваблива подорож».

Будьте частиною чогось більшого

Написати коментар
Показати коментарі
Про цю статтю
Серія Формула 1
Тип статті Аналіз
Теги heineken